Vino, ripartire durante la pandemia

La “ripartenza” contro la pandemia: un nemico invisibile come acceleratore della nuova evoluzione del settore del vino.

Pubblichiamo con grande piacere il lavoro di ricerca svolta dalla Dr.ssa Sara Zappoli nell’ambito del Master in Management e Marketing delle imprese vitivinicole Politica agraria, legislazione e mercato del vino presso l’Università degli Studi di Firenze, che ci ha visti direttamente coinvolti.

Riportiamo alcuni stralci del lavoro e la ricerca per interno in formato PDF

INTRODUZIONE

Con questa relazione si vogliono evidenziare le caratteristiche strutturali che da sempre hanno influenzato il settore del vino, proponendone una possibile evoluzione.

Questa è resa ormai improcrastinabile dalla impari lotta che tutti noi stiamo quotidianamente combattendo contro un nemico invisibile, ma dal nome ormai noto, e che ci lascerà in eredità dei cambiamenti permanenti.

Ho ritenuto opportuno il coinvolgimento di Cantine Ramarro, una piccola realtà che, sulle colline del Candia, tra Toscana e Liguria, si prende cura di vigneti dalle pendenze eroiche.

Riportare il loro esempio ci è utile per capire come una minaccia possa trasformarsi in opportunità se, di fronte ad una situazione di stravolgimento dello scenario, ci si presenta con una business strategy elaborata ascoltando il mercato, e a cui si è in grado di affiancare una coerente e tempestiva risposta di ri-organizzazione.

L’EMERGENZA PALESA LE DEBOLEZZE STRUTTURALI DI SETTORE

La burocrazia come ostacolo al concretizzarsi di idee innovative.

È indubbio che il mondo intero si sia fatto cogliere impreparato di fronte all’urgenza della gestione del contenimento di una pandemia.

Anche in un periodo di emergenza come questo, lo stato italiano, ha portato avanti una politica frammentata e mal comunicata, finendo per favorire il contagio con effetti devastanti.

Si aggiunga l’incoerenza nell’emanare normative che cambiano in continuazione, senza preoccuparsi di una loro minima coordinazione….

La strutturale eccedenza dell’offerta sulla domanda.

Per impedire una possibile futura guerra di prezzi, ad oggi si è pensato di favorire la distillazione volontaria di crisi, la vendemmia verde e l’ammasso privato. Lo scopo è contenere la potenziale futura eccedenza di offerta dovuta al rallentamento forzato degli scambi commerciali. Tuttavia, sono la riduzione delle rese, il divieto di nuovi impianti e il contenimento della vigoria della vite, le risposte allo stroncare la strutturale eccedenza di offerta di vino sul mercato. Questo, alla base, implicherebbe la difficile adozione di un cambio di prospettive: dalla crisis management in un momento di emergenza al risk management a prevenzione della crisi stessa.

La carenza di volontà nel “fare rete”.

Il settore del vino italiano è caratterizzato da un sistema produttivo frazionato, fatto di piccolissime imprese con in media 1,6 ettari vitati1 e con una miriade di denominazioni, ognuna delle quali si presenta nella sua identità ed unicità dimenticando di far parte, prima di tutto, del territorio italiano. Ciò crea confusione soprattutto quando si voglia promuovere il vino italiano all’estero. La conseguenza è che, nel dubbio, il potenziale cliente preferisca rinunciare all’acquisto.

Il vizio della dilazione dei pagamenti.

Il ritardo nei pagamenti è fortemente connesso al “nostro” stile commerciale. La difficoltà nel recupero dei propri crediti mette in difficoltà chi realizza investimenti tramite ricorso al leverage bancario. Sicuramente il lockdown da pandemia determinerà un evidente peggioramento in tale direzione, portando, inevitabilmente, ad una dura selezione delle imprese. È allora urgente evitare che il blocco dell’offerta e il crollo della domanda provochino una drammatica crisi di liquidità nelle imprese. Queste, a fronte di spese indifferibili e di oneri di indebitamento, si trovano di fronte a mancate entrate: è a rischio la sopravvivenza stessa di intere filiere produttive.

Specializzazione sia del canale di vendita che di mercato.

La struttura commerciale delle cantine italiane è caratterizzata da una mancata diversificazione del canale di vendita. È raro il ricorso all’e-commerce B2C e vi è una ricorrente scelta alternativa tra vendita alla GDO o all’Ho.RE.CA per questioni anche di salvaguardia dell’immagine del vino. Inoltre si predilige la prevalenza della vendita di vino all’estero, rivolgendosi ad un numero esiguo di mercati, col rischio di dipendere dalla volontà commerciale di pochi paesi.

Arretratezza nella digitalizzazione del settore vitivinicolo.

Alla base vi è la grave mancanza di una promo-comunicazione del patrimonio enogastronomico italiano nel mondo da parte delle istituzioni italiane: prima di tutto per essere percepiti come esistenti nel mondo ci si deve muovere come network, sotto l’ombrello “brand Italia”. Concretamente si parla di rivoluzionare il sito https://www.visititaly.eu2, presentazione on-line della realtà enogastronomica italiana, inserendo caratteristiche tipizzanti e aneddoti del food and wine italiano, aggregando le cantine presenti sul territorio italiano e affiancandone la presentazione con video, orari di apertura al pubblico, condizioni e prezzo delle offerte, indicazione della possibilità di acquistare vino direttamente o on-line e relativi costi di spedizione. Il tutto in un modo che sia il più intuitivo, semplice e immediato possibile, con l’obiettivo di semplificare il processo di acquisto del cliente estero ma anche italiano .

Le singole cantine, da sole, non riescono ad affrontare la concorrenza estera inserendo tali info solo nel proprio sito e cercando di avere un rapporto quanto più diretto col consumatore finale tramite i social e un e-commerce B2C. Serve il supporto dello stato Italia che, per ora è riuscito a vivere di turismo anche enogastronomico perché dotato naturalmente di un patrimonio di per sé forte ma privo di una altrettanto forte struttura organizzativa di supporto alla sua valorizzazione.

Scarso impiego di strategie di marketing differenziate.

Molte cantine italiane non sono abituate a considerare l’occasione della visita in cantina come modo per profilare la propria clientela per mettere in piedi coerenti strategie di marketing differenziate. Bisogna invece iniziare a considerare concretamente il turista enogastronomico come principale ambassador delle proprie cantine: questi ha una capacità di spesa più alta rispetto al turista tradizionale e spende di più per cibo e vino durante il viaggio ma anche per comprare questi prodotti che porta a casa per farli degustare agli amici o per regalarli, raccontando la propria esperienza di viaggio. In questo modo realizza una promozione della cantina visitata nel proprio gruppo dei pari, facendo avvicinare altre persone, con caratteristiche simili a lui, a quel territorio e a quella cantina. Il tutto con un effetto moltiplicatore attraverso la condivisione dell’esperienza sui social.

L’EMERGENZA ACCELERA LA NUOVA EVOLUZIONE DEL SETTORE

È una crisi sanitaria, sociale ed economica quella che ha stravolto la nostra “normalità”. I consueti comportamenti individuali e collettivi, le relazioni tecnologiche tra fattori produttivi ed output, i meccanismi consolidati di trasmissione delle politiche pubbliche, i rapporti internazionali di scambio, sono stati alterati e in alcuni casi del tutto saltati. Il messaggio che il settore enoico deve cogliere da questa esperienza è che bisogna imparare a prevenire i problemi…

Come si sono adattate le imprese nel settore del vino?

Il deflagrarsi dell’epidemia ha reso palese quanto strategica sia l’innovazione digitale.

Da qui le importanti iniziative di virtual socialising lanciate da aziende e consorzi in Italia, attraverso le quali intere comunità di wine lover si sono ritrovate a parlare di aneddoti che si nascondono dietro un’etichetta, stappando la medesima bottiglia. Tutti insieme, ma ognuno dal proprio divano, secondo il trend del periodo: #drinkingtogetheralone (…)

Quali saranno i bisogni dei consumatori nel settore del vino?

Il vino è il prodotto che più di ogni altro rimanda all’idea di gioia di voler vivere un momento piacevole in compagnia.

Si può decidere di degustarlo sia fuori casa che tra le mura domestiche dove, spesso, una cena viene organizzata proprio come alibi per godere delle emozioni con cui ti ricompensa un buon vino.

La crisi ha accelerato anche lo spostamento di valori culturali e sociali. Si è sempre più alla ricerca di potersi immedesimare nella storia quotidiana di chi vive la vigna, la cantina, un territorio. Viene data sempre più importanza a parole come sostenibilità, autenticità, trasparenza.

Soprattutto in una situazione di pandemia questa è la direzione verso cui muovere costanti investimenti, concreti e dimostrabili, per essere percepiti con una propria, autentica identità forgiata dal territorio in cui questa ha le radici.

Quali potenziali strategie per le imprese nel settore del vino?

Vediamo come le cantine italiane potrebbero rimodulare la propria offerta rendendosi proattive del mutamento.

L’EMERGENZA E L’ADATTAMENTO DI CANTINE RAMARRO

Ho ritenuto opportuno considerare l’esempio di questa piccola realtà sia per la velocità di adattamento alla minaccia del lockdown, che per la coerenza degli attributi dell’offerta, tutti improntanti a far percepire la sostenibilità del proprio progetto.

Non appena è scattato il lockdown, i proprietari hanno creato una community virtuale su Facebook, “I vini di Cantine Ramarro a casa tua”, per aggregare i clienti privati già acquisiti (ed aggregarne di nuovi) mantenendo così un certo contatto umano anche in un momento di distanziamento sociale imposto.

Così hanno rassicurato i propri clienti in merito alla loro presenza anche in un momento così difficile. Inoltre hanno mantenuto una sorta di appuntamento quotidiano pubblicando foto sulla quotidianità vissuta nel vigneto come modo per conoscere

“la storia e i vini del Ramarro”, oltre a pubblicare ricette tipiche della cucina carrarina, specificando quale dei loro vini vi si possa abbinare al meglio. Il tutto riuscendo a risolvere in tempi brevi il collo di bottiglia della distribuzione grazie ad accordi mirati coi corrieri.

Quello che è già classificabile, a mio parere, come uno dei loro punti di forza, sarà ancora più apprezzato dopo l’accelerazione dell’attenzione del consumatore verso la sostenibilità.

Ritroviamo, infatti, un’offerta che ha come filo conduttore il valore della sostenibilità, dalla vigna all’experience.

Una sostenibilità che nasce dalla “passione per il caos vegetale” che, influenzando la vita della vite, garantisce la tipicità del vino di una certa annata e fa sì che gli interventi in vigna siano fatti solo se indispensabili ad aiutare la vite, senza stravolgere la vita della collina.

I solfiti sono presenti ad un livello inferiore del biologico e le bottiglie sono bordolesi leggere.

Il legame con la natura si ritrova non solo nel nome e nell’immagine del “Ramarro”, logo aziendale, ma anche nel grosso chicco d’uva riportato in etichetta.

Come prima accennato, la sostenibilità arriva a caratterizzare anche l’esperienza di degustazione. Questa può essere prenotata a bordo di una barca a vela solcando quello stesso mare da cui deriva il vento salmastro che mantiene in salute le vigne, riducendo al minimo i trattamenti necessari.

In vista dell’uscita da questa terribile e obbligata quarantena al chiuso, esiste un modo migliore per poter tornare ad esprimere la propria gioia di vivere, la voglia di stare bene e la volontà di condivisione all’aperto se non in mezzo al mare e con un ottimo calice di vino, in compagnia del produttore?

CONCLUSIONI

L’impossibilità di pianificare e calcolare con metodi razionali e a priori l’impatto di una pandemia, rende l’evento molto minaccioso e accompagnato da una serie di altri eventi percepiti come imprevedibili: questa, imprenditorialmente, è un’opportunità enorme perché l’epidemia finirà e sta a noi fare ora la nostra parte per ciò che vogliamo e possiamo diventare come professionisti e come aziende nel prossimo futuro.

Questa crisi di sistema può davvero diventare un’opportunità di rinnovamento in termini di efficacia e di efficienza anche per il settore del vino.

Per questo voglio terminare la presente relazione col messaggio di Robert Joseph dell’editoriale su Wine Business International:

“così come è proprio quando fuori c’è il sole che dobbiamo costruirci un ombrello per ripararsi dalla pioggia, allo stesso modo sarà più facile ed economico fare stock di crema protettiva proprio mentre tutti gli altri sono occupati a ripararsi dalla pioggia’

La ripartenza conto la pandemia – PDF completo

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